¿Alguna vez se ha preguntado por qué la mayoría de las conversaciones sobre marketing online se centran en los "Tres Grandes": Google, Facebook y Amazon? Según la empresa de investigación de mercado eMarketer, aproximadamente el 64% de toda la inversión en publicidad digital se destina a Google, Facebook y Amazon, por lo que no sorprende que esas sean a menudo las plataformas en las que se centra la atención.
Quizás cabría preguntarse cómo estas tres plataformas pueden capturar casi dos tercios del mercado en una industria tan competitiva. La explicación se reduce en gran medida a los datos de los usuarios y la forma en que estas plataformas estructuran sus servicios de marketing, y gran parte de eso se debe al enfoque del "jardín amurallado".
Un jardín amurallado es una plataforma o ecosistema cerrado en el que el proveedor de la plataforma tiene control total sobre el contenido, las aplicaciones y/o los medios y restringe el acceso como mejor le parezca con el objetivo final de crear un monopolio.
Echemos un vistazo más de cerca a cómo funcionan exactamente los jardines amurallados en la publicidad y la tecnología, por qué son relevantes para los editores y algunas de las ventajas y desventajas clave.
Definición de jardines amurallados
Foto cortesía: Unsplash/Bench AccountingSi bien el término "jardín amurallado" está atrayendo un poco más de atención en estos días a medida que crece la conversión en torno a la tecnología publicitaria , el término inicialmente tenía un significado algo diferente cuando fue acuñado por primera vez por el fundador de Telecommunications Inc. (luego adquirida por AT&T), John Malone.
En la década de 1970, antes de la creación de una importante empresa tecnológica como Google, Facebook o Amazon, el mejor ejemplo de jardín amurallado eran los proveedores de telecomunicaciones como Bell System. Estas empresas eran propietarias de todo el hardware y tenían cierto control sobre la información que pasaba por sus líneas telefónicas.
Si bien la industria de las telecomunicaciones ha perdido parte de su control debido a uno o dos casos históricos en el ámbito legal, todavía tenemos gigantes tecnológicos como Apple con control total sobre su propio ecosistema iOS de manera similar al sistema Bell. Este control se extiende desde los dispositivos móviles hasta las aplicaciones de su mercado.
En Internet y, más concretamente, en el mundo de la publicidad, el significado de los jardines amurallados es un poco diferente, pero se reduce a que los anunciantes se ven obligados a utilizar un ecosistema cerrado para ejecutar sus campañas.
Si un anunciante no tiene más remedio que a) utilizar la plataforma de gestión de datos (DMP) de la empresa para segmentar en función de sus datos de usuario, b) su plataforma del lado de la demanda ( DSP ) para comprar anuncios y c) su optimización creativa dinámica (DCO) que personaliza y controla la transmisión del propio anuncio.
La guinda del pastel que realmente hace que un jardín amurallado se parezca más a una prisión amurallada es el control de los datos de la campaña. Cuando una plataforma limita la exportación de datos y proporciona métricas agregadas para medir, esto mantiene la mayoría de los datos internamente y detiene la fuga de datos.
Establecer un jardín amurallado no es una tarea fácil, pero como veremos en un momento, puede ser una de las estrategias más efectivas para un proveedor de servicios de tecnología publicitaria.
Lea también: DMP vs DSP: ¿Cuál es la diferencia?
Ejemplos de jardines amurallados
Algunas de las empresas editoriales y de tecnología más grandes del mundo aprovechan esta estrategia al tener sus propios jardines amurallados, convirtiéndose, en muchos casos, en la única opción para los usuarios.
Si bien los jardines amurallados pueden parecer siniestros y controladores, también pueden ser extremadamente beneficiosos para los editores. Después de todo, puedes ir a un destino y potencialmente satisfacer todas tus necesidades editoriales. Los jardines vallados ofrecen a los editores un inmenso alcance de audiencia, opciones de monetización y oportunidades para aumentar el tráfico de referencias.
Los jardines amurallados de las empresas tecnológicas
El primer ejemplo que veremos de una empresa de tecnología con un jardín amurallado arraigado es Facebook. ¿Por qué a Facebook se le llama jardín amurallado? Con lo que recientemente se informó que hay casi 3 mil millones de usuarios de diferentes edades, géneros, etnias, etc. en su plataforma , Facebook tiene acceso a inmensas cantidades de datos de usuarios. Eso les permite ofrecer una de las soluciones de segmentación más completas disponibles actualmente en el mundo de la publicidad. Utilizando los criterios que consideramos anteriormente, vemos que Facebook cumple los tres requisitos. Requieren que los anunciantes utilicen su DMP, DSP y DCO, y mantienen internamente gran parte de los datos sobre el rendimiento de las campañas.
Google es quizás un ejemplo aún más extremo. Con aproximadamente 1.500 millones de titulares de cuentas de Gmail y más de 100.000 millones de búsquedas en su plataforma cada mes, Google está nadando en datos. Utilizando su servicio Ad Manager, marcan las mismas casillas que Facebook en su camino hacia mantener una plataforma cerrada.
Si bien los consumidores están más familiarizados con Amazon por su enorme plataforma de comercio electrónico, lo que muchos no se dan cuenta es que la compañía también informó haber generado más de $20 mil millones en ingresos publicitarios a través de su servicio Amazon Ads. Además de presentar los mismos atributos únicos de jardín amurallado que Google y Facebook, tienen algo que esas empresas no tienen, al menos no en la misma capacidad. Amazon también dispone de datos de compras de las 18,5 compras realizadas cada segundo en su plataforma.
Apple aporta algo diferente a la ecuación con el control de múltiples dispositivos y el mercado de aplicaciones de iOS. Se estima que ahora hay más de mil millones de usuarios de iPhone en el mundo , y eso sin contar todo el hardware que producen, como MacBooks, iPads, etc. La diferencia entre el modelo de negocio de Apple y el de otras empresas es que no ofrecen un servicio de publicidad, al menos no por el momento. Su enfoque en proteger los datos de los usuarios representaría un obstáculo potencial para que alguna vez vayan en esa dirección.
Los jardines amurallados de las editoriales
Además de aprovechar los jardines amurallados establecidos por empresas de tecnología, los editores también pueden crear sus propios jardines amurallados.
Tomemos, por ejemplo, The New York Times. Al crear contenido atractivo, atraen a los usuarios, los canalizan hacia un modelo de suscripción y luego continúan brindándoles más contenido para mantener esa tarifa mensual. Esto evita por completo el modelo que siguen muchos editores, que gira en torno al tráfico de referencias y hace que el editor sea más dependiente de otras plataformas. También permite al New York Times vender espacio publicitario a los anunciantes, ya que recientemente informaron que tienen más de 8 millones de suscriptores en su sitio web.
Business Inside r es otra editorial que implementa el enfoque del jardín amurallado. Al poner a disposición de los usuarios muchos artículos de alto valor de forma gratuita, los llevan a su plataforma y los atraen. Mientras un usuario navega o vuelve a visitarlo, puede intentar acceder a un artículo y se le solicitará que se registre para obtener una suscripción paga. Parte del contenido de Business Insider está detrás del muro de pago, creando su propio jardín amurallado de contenido exclusivamente accesible para suscriptores.
Esta estrategia es mucho más fácil de implementar para los grandes editores y mucho menos sencilla para los nuevos y pequeños. Las grandes editoriales con influencia de gran alcance y reputación nacional ya cuentan con el activo más grande e importante cuando se trata de crear un ecosistema de jardín amurallado: los globos oculares. Sin usuarios que visiten su sitio, es casi imposible crear una plataforma cerrada en lugar de terminar como un desierto amurallado, no como un jardín.
Cada una de estas empresas es un excelente ejemplo de cómo un jardín vallado constituye una estrategia empresarial eficaz. Estos gigantes tecnológicos se han convertido en sinónimo de Internet, atienden a miles de millones de clientes en conjunto y ganan muchísimo dinero mientras lo hacen.
Ventajas y desventajas de un jardín amurallado
Foto cortesía: Charles Deluvio/UnsplashLos jardines amurallados pueden terminar siendo monopolios que asfixian a la competencia y crean dinámicas de poder desequilibradas, pero también pueden ser herramientas increíblemente efectivas para anunciantes, editores e incluso usuarios. Estas son algunas de las ventajas y desventajas:
Ventajas de los jardines amurallados
- Precisión para los anunciantes: los jardines vallados como Facebook, The New York Times y Google tienen datos de usuario enriquecidos que los anunciantes pueden aprovechar para crear campañas dirigidas que no solo producen un retorno de la inversión rentable para el anunciante, sino que potencialmente le brindan al usuario más de lo que realmente desea. al mismo tiempo.
- Seguridad del usuario: Empresas como Apple se enorgullecen de las paredes de sus jardines amurallados. Los datos del usuario están codificados de tal manera que no se comparte nada confidencial e incluso se requiere el consentimiento del usuario para que ciertas opciones de seguimiento estén disponibles para los anunciantes. Dentro de una plataforma cerrada, el proveedor de servicios está a cargo de los datos y puede crear sistemas eficaces para protegerlos.
- Orientación a través de dispositivos: la mayoría de los usuarios no agrupan sus búsquedas en Google, la exploración de artículos en los sitios web de los editores o las compras de Amazon en un solo dispositivo. En cambio, la mayoría de los usuarios acceden a estas plataformas desde sus computadoras portátiles, teléfonos celulares y tabletas. Esto proporciona a estas plataformas datos entre dispositivos que luego se pueden compartir con los anunciantes y también les permite a esos anunciantes llegar a las vidas de los usuarios sin importar qué dispositivo estén usando.
Desventajas de los jardines amurallados
- Difícil de crear y mantener: en el caso de una plataforma como The New York Times, conseguir audiencia en primer lugar fue extremadamente difícil, ya que había mucha competencia con la que lidiar y se requerían años de esfuerzo. Mantener una plataforma como esa y gestionar miles de empleados junto con millones de usuarios tampoco es un paseo por el parque.
- Panorama competitivo: construir una plataforma cerrada en Internet puede ser muy gratificante y, como hemos visto a lo largo de los años, no faltan empresas que intentan reclamar el primer lugar en el mundo de las redes sociales, el comercio electrónico o las búsquedas. Ser líder del mercado requiere innovación constante.
- Escalar: Los sitios web pueden ser fáciles y difíciles de escalar al mismo tiempo. Después de todo, un sitio web que atrae usuarios debe tener contenido de calidad y mejorar constantemente. De lo contrario, inevitablemente aparecerá otro sitio web.
Al final del día, competir o usurpar una plataforma tecnológica establecida y de gran escala como Google, Amazon, Facebook o Apple (GAFA, como a menudo se les llama) es casi imposible, pero estos ecosistemas pueden tener un importante papel. papel en la vida de los editores, anunciantes, especialistas en marketing y el mundo en general. Los editores pueden intentar construir sus propios jardines amurallados, pero en el mundo de la publicidad específicamente, el camino de menor resistencia es ir donde la gente ya está, y hay miles de millones de personas en los jardines amurallados de GAFA.
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