Auf die Einführung einer neuen Technologie folgt zwangsläufig auch ihr Missbrauch. In der Welt der Online-Werbung ist diese Abfolge von Ereignissen deutlich zu erkennen.
Einigen Schätzungen zufolge werden die Kosten für Werbebetrug in diesem Jahr 44 Milliarden US-Dollarerreichen, was 45 % der gesamten Werbeausgaben entspricht. Andere gehen davon aus, dass die jährlichen Kosten für Werbebetrug von 35 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 auf 100 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 steigen werden.
Unabhängig davon, welche Schätzungen man wählt, die Kosten bleiben horrend. Das wachsende Ausmaß des weltweiten Online-Werbebetrugs unterstreicht die Notwendigkeit für Werbetreibende und Publisher, denjenigen einen Schritt voraus zu sein – und die Nase vorn zu behalten –, die das System zu ihrem eigenen finanziellen Vorteil missbrauchen.
Lesen Sie weiter, um zu erfahren, was Online-Werbebetrug ist und wie Sie Ihr Risiko begrenzen können.
Was ist Anzeigenbetrug?
Unter Anzeigenbetrug versteht man das Aufblähen der Impressionen, Klicks oder Conversion-Daten zum Zwecke des finanziellen Gewinns, wodurch das Budget des Werbetreibenden verschwendet wird.
Diese auch als Werbebetrug oder digitaler Anzeigenbetrug bekannte Praxis umfasst ein breites Spektrum böswilliger Aktivitäten in der Online-Werbung.
Anzeigenbetrug kann sowohl von Cyberkriminellen begangen werden – entweder allein oder in Gruppen – als auch von großen Organisationen, die sich einen unfairen Vorteil gegenüber ihren Konkurrenten verschaffen wollen. Unabhängig vom Täter ist das Ergebnis immer dasselbe: Geld wird für Anzeigen verschwendet, die von der Zielgruppe nicht gesehen werden.
Werbebetrug kann auch als ungültiger Datenverkehr (Invalid Traffic, IVT) definiert werden. Damit sind alle Online-Aktivitäten gemeint, die nicht aus menschlichem Datenverkehr bestehen. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) hat solche Online-Aktivitäten in zwei Kategorien unterteilt:
- General Invalid Traffic (GIVT) wird im Allgemeinen von Spidern oder Bots ohne die Absicht des Anzeigenbetrugs ausgeführt und gilt daher als die akzeptabelste Form von ungültigem Traffic.
- Sophisticated Invalid Traffic (SIVT), on the other hand, is designed with malicious intent and can include bots masquerading as humans while interacting with digital ads. SIVT is much harder to detect than GIVT.
Anzeigenbetrugsraten weltweit
Laut Statista waren die USA und Kanada im Jahr 2020 mit 2,1 % die Region mit der höchsten Werbebetrugsrate. Es folgten Europa, der Nahe Osten und Afrika (EMEA) mit 2 %.
Arten von Werbebetrug
Die Landschaft des digitalen Werbebetrugs ändert sich ständig. Mobiler Werbebetrug ist dabei ein ebenso großes Problem wie betrügerischer Datenverkehr auf Desktops. Hier sind einige der häufigsten Arten von Angriffen auf Werbekampagnen.
Klickbetrug
Beim Klickbetrug klicken Einzelpersonen oder Bots absichtlich auf die Pay-per-Click-Anzeige (PPC) eines Werbetreibenden, ohne die Absicht zu haben, das Produkt des Werbetreibenden zu kaufen.
Solche gefälschten Klicks vermitteln einen falschen Eindruck über die Beziehung zwischen Klicks und Käufen und sind somit einer der schnellsten Wege, Werbeausgaben zu verschwenden.
Domänen-Spoofing
Domain-Spoofing liegt vor, wenn ein Betrüger seine gefälschte Website als legitime und in der Regel sehr gefragte Website tarnt. Anschließend bringt er Werbetreibende dazu, Premiumpreise für minderwertige Werbeflächen zu zahlen.
SDK-Spoofing
Beim SDK-Spoofing wird ein Bot innerhalb einer App erstellt, der dann gefälschte Klicks und App-Installationen initiiert. SDK-Spoofing, auch als Traffic-Spoofing bekannt, kann Werbetreibende dazu verleiten, für App-Installationen zu zahlen – manchmal für bis zu Zehntausende –, die nicht stattgefunden haben.
Einer der berüchtigtsten Fälle von SDK-Spoofing betraf DrainerBot, eine Malware, die ohne das Wissen der Gerätebenutzer Videoanzeigenaufrufe generierte. Man geht davon aus, dass Apps mit DrainerBot wurden über 10 Millionen Mal heruntergeladen.
Anzeigeneinblendung
Betrügerische Anzeigen werden ohne das Wissen eines Herausgebers auf dessen Website platziert und ersetzen entweder die vorhandenen Anzeigen der Website oder werden neben echten Anzeigen platziert.
Die Einschleusung von Werbung erfolgt üblicherweise über kompromittierte Browsererweiterungen, Plug-Ins und andere Arten von Malware.
Dies kann schwer zu erkennen sein, da sich viele gängige Sicherheitstools auf die serverseitige Überwachung konzentrieren, während eingeschleuste Anzeigen über die Clientseite einer Verbindung eingefügt werden.
Anzeigenstapelung
Dies ist vielleicht das beste Beispiel für das alte Sprichwort „Nichts ist, wie es scheint“: Beim Ad Stacking werden mehrere Anzeigen an einer Stelle übereinander platziert.
The fraudster collects revenue for impressions claimed by each ad, even though the ad at the top of the stack is the only one visible to the user.
Pixel-Stuffing
Wie der Name schon sagt, wird Pixel Stuffing eingesetzt, wenn einzelne Pixel in Werbefläche umgewandelt werden. Eine Anzeige wird in einen winzigen Bereich eingefügt – oft 1 x 1 Pixel groß –, wodurch Eindrücke aufgezeichnet werden können, obwohl die Anzeige selbst für Besucher praktisch unsichtbar ist.
As with ad stacking, pixel stuffing enables fraudsters to place many more ads on a website than would otherwise be possible.
Geo-Maskierung
Geomaskierung, auch Standortmaskierung genannt, nutzt die Tatsache aus, dass der Datenverkehr aus einem Land oder einer Region wertvoller sein kann als der Datenverkehr aus einem anderen.
Betrüger nutzen diese Art des Anzeigenbetrugs, um minderwertigen Datenverkehr zu verschleiern und Werbetreibenden Upselling-Angebote zu unterbreiten, die meinen, es handele sich um qualitativ hochwertigeren Datenverkehr aus einem begehrten Land oder einer begehrten Region.
Wie fördern Bots Werbebetrug?
Wie Sie gerade gelesen haben, steckt Bot-Verkehr hinter einigen der häufigsten Arten von Werbebetrug. Bots können zwar für viele verschiedene Dinge trainiert werden, ihre Natur ist jedoch immer dieselbe: Sie ahmen echtes Benutzerverhalten nach, das beispielsweise das Klicken auf Anzeigen, das Ansehen von Videoanzeigen oder das Öffnen mobiler Apps umfasst.
Mit der Verbreitung mobiler Technologie ist diese Fähigkeit, echte Benutzer zu imitieren, zu einem noch größeren Problem geworden. Im April 2020 wurden 29 betrügerische Apps aus dem Google Play Store entfernt, allerdings erst, nachdem sie bereits 3,5 Millionen Mal heruntergeladen worden waren.
Nur zwei Monate später wurden auch zwei Barcode-Apps entfernt, deren Anzeigen sofort verschwanden.
Another concern has been the growing availability of botnets, which are networks of bots. In 2020, the rate to hire someone to execute a Distributed Denial of Service (DDoS) attack fell to as little as $10 per hour.
Welche Auswirkungen hat Anzeigenbetrug auf Publisher?
Werbebetrug betrifft Publisher auf verschiedene Weise. Im unmittelbaren Sinne werden die für Publisher vorgesehenen Einnahmen von Betrügern beschlagnahmt, wie beispielsweise bei Fällen von Ad Injection deutlich wird.
Dies reduziert nicht nur ihre Einnahmen, sondern kann, wenn es wiederholt oder über einen langen Zeitraum geschieht, auch die Beziehungen schädigen, die ein Herausgeber sowohl zu Werbetreibenden als auch zu Kunden aufgebaut hat.
Noch beunruhigender ist, dass in den meisten Fällen nicht die Schuld bei den Herausgebern liegt. Sie haben einfach das Pech, dass ihre Websites von Betrügern infiltriert wurden.
Die Folgen von Werbebetrug gehen sogar noch weiter. Wie das Domain-Spoofing zeigt, gelingt es einigen Betrügern, legitim erscheinende Websites zu erstellen, die dann Werbekunden anlocken. In solchen Fällen wird Werbefläche oft zu attraktiven Niedrigpreisen angeboten, was legitime Verlage dazu bewegen kann, dasselbe zu tun. Dies wiederum dient nur dazu, den Gesamtmarkt und letztlich die Einnahmen der Verlage zu schmälern.
Bei Anzeigenbetrug kann es schwierig werden, qualitativ hochwertige Anzeigenflächen von betrügerischen Anzeigenflächen zu unterscheiden. Und mit dem Zusammenbruch der professionellen Verbindungen, auf die Anzeigennetzwerke angewiesen sind, leidet vor allem das Lebensblut der digitalen Marketingbranche: das Vertrauen.
Welche Auswirkungen hat Anzeigenbetrug auf Werbetreibende?
Anzeigenbetrug ist offensichtlich eine Verschwendung von Werbeausgaben. Schätzungen zufolge wird der Anzeigenbetrug den Werbetreibenden in diesem Jahr 44 Milliarden Dollar kosten . Doch Anzeigenbetrug kann die Werbetreibenden weit über ihre Bilanzen hinaus beeinträchtigen.
Das digitale Marketingteam einer Werbeagentur versucht beispielsweise, die Wirksamkeit einer Werbekampagne ihrer Agentur zu messen. Das Problem besteht jedoch darin, dass die Kampagne von Ad Stacking betroffen ist, was eine genaue Bewertung äußerst schwierig macht. Die Anzeigen der Kampagne haben aufgrund des Ad Stacking zwar viele Impressionen, aber relativ wenige Klicks erhalten.
Das Team könnte davon ausgehen, dass die ursprüngliche Botschaft der Kampagne wirkungslos war, und sie deshalb überarbeiten. Und das, obwohl die Anzeige möglicherweise wirksam gewesen wäre, wenn sie der Zielgruppe gezeigt worden wäre. In einer solchen Situation wird mehr Zeit und Geld verschwendet.
Anzeigenbetrug kann außerdem dazu führen, dass Werbetreibende unethisches Verhalten anregen, was ihnen langfristig zum Nachteil gereicht. Eine Agentur ist sich beispielsweise bewusst, dass ihre Anzeigen gefälschte Klicks generieren, zögert jedoch, dies gegenüber ihren Kunden zuzugeben, da einige Kennzahlen der Kampagne – wie hohe Klickraten (CTRs) oder Anzeigenimpressionen – zwar ein beeindruckendes, aber ungenaues Bild des Erfolgs zeichnen.
Obwohl derartige Taktiken dem Ruf der Agentur letztlich schaden, sind manche möglicherweise bereit, für den sofortigen Profit alles zu riskieren.
Dann gibt es noch jene Werbetreibenden, die einfach nicht zugeben wollen, dass sie Opfer von Werbebetrug geworden sind, weil sie die Konsequenzen eines solchen Eingeständnisses fürchten. Das Endergebnis ist, dass die Werbetreibenden ihre Arbeit nicht richtig machen und, wie im Fall der betroffenen Publisher, die Beziehungen zu ihren Kunden darunter leiden.
In einem anderen Sinne kann Werbebetrug auch das Vertrauen der breiten Öffentlichkeit in die digitale Werbebranche untergraben.
Regierungen könnten beispielsweise der Meinung sein, dass die Branche nicht in der Lage ist, ein solches Problem zu bewältigen, und deshalb Forderungen nach strengeren Regulierungen laut werden. Und die Verbraucher wiederum könnten solche Forderungen als Zeichen dafür sehen, dass die Werbung für bestimmte Marken nicht so ethisch ist, wie sie hätte sein sollen.
Wie kann man Anzeigenbetrug verhindern?
Es gibt kein Patentrezept gegen Werbebetrug, aber mit den richtigen Maßnahmen können Sie Ihre Marketingaktivitäten schützen. Am wichtigsten ist, dass Unternehmen proaktiv daran arbeiten, Werbebetrug in ihren Werbenetzwerken so schnell wie möglich zu erkennen. Hier finden Sie eine Liste der effektivsten Möglichkeiten, den Betrügern den Kampf anzusagen.
Verwalten einer Ads.txt-Datei
Stellen Sie sicher, dass Sie über eine ads.txt- Datei verfügen, in der die Werbenetzwerke , Börsen und Supply-Side-Plattformen (SSPs) angegeben sind, die Ihre Anzeigeninhalte weiterverkaufen dürfen.
Überprüfen Sie außerdem, ob Ihr Monetarisierungspartner eine gültige Sellers.json- Datei hostet, mit der Werbetreibende die Herkunft der von ihnen gekauften Werbefläche und Impressionen überprüfen können.
IP-Blacklists einrichten
Wenn es um Klickbetrug geht, kann das Einrichten einer IP-Blacklist in Google Ads effektiv sein. Sobald Sie verdächtige Klicks erhalten, setzen Sie die entsprechenden IP-Adressen auf eine schwarze Liste, damit sie Ihre Anzeigen in Zukunft nicht mehr sehen.
Achten Sie auf Urheberrechtsverletzungen
Um zu verhindern, dass jemand Inhalte von Ihrer Website plagiiert, sollten Sie Google-Benachrichtigungen für exakte Übereinstimmungen einrichten oder einen Dienst wie Copyscape verwenden, der Ihre Inhalte im gesamten Internet überwacht. Wenn jemand Ihre Inhalte plagiiert hat, senden Sie ihm eine Abmahnung .
Einrichten benutzerdefinierter Benachrichtigungen
Es kann schwierig sein, Anzeigenbetrug allein durch die Betrachtung des Verhaltens auf der Seite zu erkennen. Aus diesem Grund müssen Sie auf plötzliche Änderungen Ihrer Messwerte und Ihres Datenverkehrs achten. Mit Google Analytics und anderen Analysetools können Sie Warnmeldungen basierend auf Sitzungen, Seitenaufrufen und anderen Messwerten erstellen.
Hinterfragen Sie Ihre Kennzahlen
Einige Formen des Anzeigenbetrugs erzeugen Kennzahlen, die unrealistisch erscheinen – beispielsweise eine Anzeige, die eine Sichtbarkeit von 100 % verzeichnet, oder ein Bericht, in dem angegeben wird, dass es keinerlei Anzeigenbetrug gab. Stellen Sie Kennzahlen in Frage, die nicht dem Verhalten echter Nutzer entsprechen.
Frage Anomalien
Dieses Mal liegt der Fokus auf „Ausreißern“ oder Kennzahlen, die einfach nicht richtig erscheinen. Wenn die Klickdaten in Google Ads Ihnen beispielsweise mitteilen, dass 90 % Ihrer Klicks aus einem Land oder einer Region stammen, auf die Ihre Anzeigen nicht ausgerichtet sind, sollte das ein Warnsignal sein.
Ask Your Users for Feedback
Manche Arten von Anzeigenbetrug, wie z. B. Anzeigeneinblendung , sind für Websitebesitzer schwer zu erkennen, für Websitebesucher hingegen schon. Deshalb sollten Sie es Ihren Websitebesuchern leicht machen, Feedback zu Ihren Seiten und Anzeigen abzugeben.
Arbeiten Sie mit einem vertrauenswürdigen Anbieter zusammen
Einige Ad-Tech- Anbieter verfügen über spezielles Fachwissen zur Überwachung der Verkehrsqualität sowie zur Bekämpfung von Anzeigenbetrug. Suchen Sie sich einen solchen Anbieter und arbeiten Sie eng mit ihm zusammen.
Überprüfen Sie Plug-Ins und Skripte von Drittanbietern
Um bestimmte Formen von Werbung und Analysen auszuführen, müssen verschiedene CMS-Plug-ins, Erweiterungen und Skripte von Drittanbietern verwendet werden. Wenn Sie ein Herausgeber sind, verwenden Sie solche Tools nicht, wenn sie von einem Entwickler stammen, dem Sie nicht vertrauen, da sie ein Kanal für Anzeigenbetrug sein können.
Bevor Sie ein Plug-In oder ein anderes Gerät verwenden, überprüfen Sie dessen Code, um sicherzustellen, dass es nur das tut, wofür es bestimmt ist.
Informieren Sie Ihr Rechtsteam
Viele Anzeigen sind nicht reguliert, und wenn es zu Anzeigenbetrug kommt, kann die Bekämpfung des Problems eine Herausforderung sein. Aus diesem Grund sollten Sie Ihre Rechtsabteilung oder Ihren Anwalt vor dem Start Ihrer Werbekampagne über diese informieren.
Erfahren Sie mehr über Anzeigenbetrug
Es lohnt sich, Branchenverbände wie die Association of National Advertisers zu verfolgen, da sie wichtige Arbeit bei der Definition von Standards und der Aufklärung und Aktualisierung der Beteiligten über die aktuellen Entwicklungen im Bereich der digitalen Werbung leisten.
Abschließende Gedanken
Werbebetrug ist ein vielköpfiges Biest und angesichts der sich ständig ändernden digitalen Werbelandschaft kann es schwierig sein, seine Bewegungen zu verfolgen und vorherzusagen. Wenn er zuschlägt, verschwendet er Werbebudgets, schadet den Einnahmen und untergräbt die Beziehungen, auf denen erfolgreiche Werbenetzwerke aufbauen.
Wenn Sie sich jedoch mit den verschiedenen Arten von Anzeigenbetrug und ihrer Funktionsweise vertraut machen, können Sie Maßnahmen ergreifen, um Anzeigenbetrug zu verhindern.
Denn das Einzige, was effektiver ist als ein sorgfältig geplanter Werbebetrug, sind vorbereitete und flexible Werbetreibende und Herausgeber.
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