Googles AdExchange schließt sich endlich dem Rudel an und wechselt zu einer Erstpreisauktion, bei der der Werbetreibende mit dem höchsten Gebot den gebotenen Preis zahlt. Ähnlich wie eBay sah Google die Zweitpreisauktion als eine klarere Bewertung des Marktpreises des Inventars eines Publishers. Bei einer Zweitpreisauktion zahlten Werbetreibende mit dem höchsten Gebot 1 Cent mehr als der Zweitplatzierte.
Da Publisher, Käufer und Technologien jedoch immer anspruchsvoller und komplexer werden, führt dies zu weniger Transparenz in der Branche und zu vielen Optimierungstaktiken mit zweitem Gebot. Für Werbetreibende und Agenturen ist es zunehmend schwieriger geworden, programmatisches Inventar richtig zu bewerten.
Durch die Umstellung auf Erstpreisauktionen trägt Google dazu bei, diese Komplexität zu verringern und einen faireren und transparenteren Markt für alle zu schaffen. Mit dieser Änderung konkurrieren alle Käufer in einer einzigen, einheitlichen Auktion um ihre Preise, und der Käufer, der die Auktion gewinnt, zahlt den von ihm gebotenen Preis.
Lassen Sie uns also die Entscheidung von Google analysieren und uns ansehen, warum der Wechsel vorgenommen wurde und welche Auswirkungen dies auf Sie als Herausgeber hat.
Was ist eine First Priced Auction?
Bei einer First-Price-Auktion konkurrieren alle Werbetreibenden um einen Impression. Das höchste Gebot gewinnt und zahlt dem Publisher diesen Gebotspreis. Bei einer First-Price-Auktion bestimmt der Höchstbietende den Preis des Impressions. Bei einer Second-Price-Auktion bestimmt der Zweitplatzierte den Preis des Impressions. Wenn also bei einer Second-Price-Auktion zwei Käufer 10 und 15 US-Dollar bieten, gewinnt der Käufer, der 15 US-Dollar geboten hat, zahlt dem Publisher aber nur 10,01 US-Dollar.
Googles Nachteil bei Zweitpreisauktionen
Der Übergang zu Header Bidding bei Googles Konkurrenten und vielen Publishern brachte die Einführung von First Price Auctions von Anbietern wie Rubicon, Index und Pubmatic mit sich. Indem diese Börsen bei einer First Price Auction konkurrieren durften, während sie selbst noch eine Second Price Auction nutzten, verlor Google Impressionen, für die sie möglicherweise das höchste Gebot abgegeben hatten.
Lassen Sie uns das aufschlüsseln
Wenn Google zwei Gebote für einen Impression von 15 und 10 US-Dollar erhalten hat, wissen wir, dass sie das Gebot von 10,01 US-Dollar abgeben werden. Andere konkurrierende Börsen können ein Höchstgebot von 11 US-Dollar abgeben und den Impression gewinnen. Bei Google gab es einen Werbetreibenden, der bereit war, 4 US-Dollar mehr für diesen Impression zu zahlen, den Impression aber nicht gewann, weil er nur ein Gebot mit einem zweiten Preis in die Auktion einbrachte.
In manchen Fällen konkurrieren Werbetreibende untereinander, indem sie um denselben Impression bieten, und zwar über verschiedene Börsen mit unterschiedlichen Auktionsregeln. Sie könnten das erste und das zweite Preisgebot abgegeben haben. All dies trägt zur Komplexität und Undurchsichtigkeit des programmatischen Einkaufs bei.
Welche Auswirkungen hat dies auf Publisher, die Header Bidding verwenden?
Header Bidding hat sich als äußerst erfolgreich erwiesen, wenn es darum geht, den Wettbewerb der Publisher um ihre Bestände zu erhöhen und ihre Umsätze zu steigern. Eine aktuelle Analyse unseres gesamten Kundenstamms hat gezeigt, dass wir nach 6 Monaten Umstellung auf die Fuse-Plattform , die Header Bidding verwendet, im Durchschnitt einen Nettoumsatzanstieg von 54 % für Publisher verzeichnen.
Diese Änderung von Google zu einer First-Price-Auktion wird Google dabei helfen, mehr Impressionen gegenüber anderen Börsen zu gewinnen, aber die Einnahmen der Publisher sollten dadurch nicht sinken. Nicht jeder Werbetreibende/jede Agentur nutzt Google. Und selbst diejenigen, die es tun, geben immer noch einige Premium-Ausgaben über andere Partner wie Rubicon, Index und Pubmatic aus. Sie sorgen also immer noch für mehr Wettbewerb um jede Impression, was die CPMs und die Einnahmen der Publisher in die Höhe treibt.
Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass die Publisher wahrscheinlich mehr Umsatz mit Google erzielen werden. Die Gesamteinnahmen der Publisher dürften steigen, während die Käufer ihre Gebotsstrategien anpassen.
Wie Käufer mit First Priced Auctions umgehen
Käufer mussten sich im letzten Jahr bereits mit der Umstellung auf First-Price-Auktionen auseinandersetzen und haben zahlreiche Technologien und Algorithmen integriert, die die Undurchsichtigkeit der Branche noch weiter verstärkt haben.
Eine dieser angewandten Techniken war das Gebots-Shading , das als Kompromiss zwischen Auktionen mit dem ersten und zweiten Preis implementiert wurde. Informationen zum Gebotsverlauf werden pro Site oder Anzeigenposition analysiert, um herauszufinden, welche Gebote normalerweise gewinnen und welcher Preis normalerweise für Impressionen gezahlt wird.
Als Gebot wird eine Zahl zwischen diesen Werten gewählt, um die Gewinnchancen zu maximieren und gleichzeitig das Risiko zu minimieren, weit mehr zu zahlen als nötig. Dies hat dazu beigetragen, den Schlag abzumildern, der durch die Umstellung auf Auktionen mit Erstpreis bedingt war, bei denen die Käufer weit mehr zahlten als zuvor.
Nach einem erwarteten Anstieg der CPMs und der Volatilität nach der ersten Einführung erwarten wir, dass Käufer ihre Gebote näher an das anpassen, was sie tatsächlich bereit sind, für Impressionen zu zahlen – anstatt zu bieten, um eine Auktion zu gewinnen und zu hoffen, am Ende etwas weniger zu zahlen. Um Werbetreibenden den Übergang zu erleichtern, ohne zu viel zu bezahlen, wird Googles Börse eine Option für Werbetreibende bieten, Google zu erlauben, ihre Erstpreisgebote zu senken. Laut Digiday wird Google diesen optionalen Gebotsübersetzungsdienst jedoch im Jahr 2020 entfernen.
Änderungen der Mindestpreise
Ein weiterer Bereich, den sich Publisher ansehen sollten, sind ihre Mindestpreisstrategien. Bei programmatischen Auktionen gibt es oft nicht genug Konkurrenz, um die Gebote in die Höhe zu treiben. Daher haben Publisher komplexe Mindestpreisstrategien implementiert, um sicherzustellen, dass sie Premium-Impressionen nicht für ein paar Cent verkaufen. Sam Cox, Googles Produktmanager bei Google Ad Manager, sagt: „ Publisher müssen ihre Mindestpreisstrategien überdenken, da der Einkauf viel einfacher wird.“ Dies ist einer der Gründe, warum die Einführung dieser Strategie im Laufe des Jahres erfolgen wird, damit jeder sie nach und nach testen und anpassen kann.
Wann wird dies stattfinden?
Google is going to roll this out gradually over the next few months and hopes to have the roll-out fully completed before Q4 2019. This is to help minimise any volatility in pricing on both the buyer and publisher side and allow everyone the chance to adapt. In the coming weeks, they plan to introduce new features to selected publishers to manage pricing conveniently in the unified first price auction.
This move to first priced auctions for display and video advertising will not have any effect on auctions for ads on Google Search, AdSense for Search, YouTube, and other Google properties
Die Gedanken des Publift-Teams
Unser COO, Tobin Page, hält dies für einen klugen Schachzug für Google.
„Google hat Zweitpreisgebote in eine Erstpreisauktion umgewandelt. Dadurch wird das Unternehmen weniger wettbewerbsfähig. Wir haben aus erster Hand gesehen, dass sein Anteil an Umsatz und Impressionen in den letzten 12 Monaten gesunken ist (mit Wachstum durch Header Bidding und Exchange Bidding- Partner). Der Wechsel zu einer Erstpreisauktion wird es dem Unternehmen ermöglichen, mit anderen Börsen auf Augenhöhe zu konkurrieren. Daher gehe ich davon aus, dass Google einige der Impressionen und Umsätze zurückgewinnen wird, die es in letzter Zeit verloren hat – und damit die Gesamteinnahmen eines Publishers steigern wird. Die Änderung wird auch Googles Auktionsprozess zu einer einheitlichen Auktion im Ad Manager vereinfachen.“
Brock Munro, Platform Lead bei Publift, erklärt, welche Auswirkungen dies auf den Herausgeber haben wird.
„Nachdem die ersten Preisauktionen online gegangen sind, wird es zunächst eine große Volatilität bei den Preisen für die Google-Gebotsspannen geben. Käufer könnten zunächst eine Gebotsstrategie mit höheren Geboten verfolgen, was für die Publisher einen Umsatzanstieg bedeuten könnte, aber dies wird schnell nachlassen, wenn die Käufer anspruchsvoller werden.“
“Publishers can look forward to a learning period by advertisers coming through adx, which may lead to an uptick in overall revenue. Buyers in second priced auctions today bid the highest price for an impression with the lowest risk of overpaying. Eventually, bidding strategy will catch up with the auction change and I would expect similar transaction patterns through Google’s advertisers. What will be interesting is how quickly buyers adjust and what strategy they’ll take in this new auction.