Google Ad Exchange is an advanced solution for publishers looking to increase their revenue from display ads. It allows multiple advertisers and buyer networks to bid for publisher inventory in real time. Until 2021, the key to this marketplace lay in Google’s Scaled Partner Management (SPM) program.
Despite its immense popularity among small and medium-sized publishers, the search giant chose to phase out SPM and replace it with a brand-new tool—the Multiple Customer Management (Google MCM) feature on the Ad Manager (GAM).
In 2024, MCM will celebrate its third year of existence. Why was Google forced to switch from SPM to MCM? Is MCM better than its predecessor? Why should publishers consider switching from AdSense to AdX in 2024?
Dies sind einige der vielen Fragen, die wir in diesem ausführlichen Test- und Vergleichsleitfaden für Google SPM und MCM beantworten werden.
Was ist Google Scaled Partner Management (SPM)?
Scaled Partner Management (SPM) was a service that allowed small publishers to access Google Ad Exchange marketplace through Google Certified Publishing Partners.
Anders als bei einem typischen Werbenetzwerk wie AdSense können sich Publisher nicht einfach bei AdX anmelden. Aus diesem Grund verfügt Google über ein Partnerprogramm, um Agenturen zu zertifizieren, die Support-Services für andere Publisher bereitstellen. Bei diesen qualifizierten Partnern handelt es sich in der Regel um Adtech-Unternehmen, die auf Ad Ops spezialisiert sind.
The SPM feature allowed these channel partners to offer adtech services and Google ad manager account access to smaller publishers in exchange for a service fee, or ad revenue-sharing deals. It was the only way smaller publishers could sell their ad inventories on AdX.
Apart from AdX access, channel partners also offered other specialized services like ad revenue optimization, yield management, and ad optimization. These usually require an experienced ad ops team, which most small publishers cannot afford.
The smaller publishers who wanted to access AdX through SPM were called “child publishers”, while the AdX channel partners who managed the ad inventories of child publishers were called “parent publishers”.
The Scaled Partner Management program was launched by Google in 2014. After nearly eight years, the program was shut down and replaced by Multiple Customer Management in 2021-2022.
Was ist Google Multiple Customer Management (MCM)?
Multiple Customer Management or Google MCM is a feature in Google Ad Manager 360 (GAM 360) that allows publishers to sell their ad inventory on various Google platforms like the AdX marketplace through third-party agencies.
Bei einem MCM-Partner handelt es sich in der Regel um ein externes Adtech-Unternehmen, das die strengen Qualitätsanforderungen von Google in Bezug auf Urheberrechtsverletzungen, Schutz vor Anzeigenbetrug , Kontoverletzungen und Verstöße gegen das Urheberrecht erfüllt.
GAM 360 is an advanced cloud-based ad management platform for a stable ad management environment. While Google Ad Manager is freely available to all publishers regardless of their size or reach, GAM 360 is a paid version typically available only to larger publishers who meet certain minimum traffic requirements. Google does not publicly disclose the exact volume of traffic required to be available for GAM 360.
Just like its predecessor, the MCM program tool creates a relationship between two parties—a Google Certified Publishing Partner (the parent publisher), and the child publisher. The parent publishers can handle and manage ad inventories of multiple child publishers on Google’s Ad Manager 360.
Warum hat das Google MCM-Programm Google SPM ersetzt?
Google decided to switch from SPM to MCM because the former had become outdated over time.
SPM wurde ursprünglich 2014 als Komponente von Ad Exchange eingeführt. Damals hatte Google zwei wichtige Dienste für Publisher und Werbetreibende – AdX und DoubleClick for Publishers (DFP). Später brachte Google auch das mobile Äquivalent von DFP und Adsense namens AdMob auf den Markt. Wenn Ihnen das alles nach zu vielen Abkürzungen klingt, werfen Sie einen Blick auf unseren Vergleich zwischen Google AdX und AdMob , in dem jede dieser Plattformen ausführlich erläutert wird.
Due to its outdated design, SPM had major drawbacks that clashed with Google’s vision for the future of its ad services platform. Three major issues stood out in particular:
1. Schwierigkeiten beim Hinzufügen neuer Funktionen
SPM wurde zu einer Zeit konzipiert, als AdX und DFP noch separate Plattformen waren. Die Landschaft der digitalen Anzeigen und der Google-Produkte hat sich im letzten Jahrzehnt erheblich weiterentwickelt. Die Integration der neuesten Funktionen in SPM wurde immer schwieriger und teurer.
2. Mangelnde Transparenz für Kinderverleger
SPM put child account publishers at a disadvantage due to its general lack of transparency in key areas. Only parent account publishers had full visibility and control over child ad inventories. Child publishers were forced to leave everything in the hands of their channel partners and hope for the best.
3. Fehlende Optionen zur Berechtigungsverwaltung
Some publishers often require constant access to their ad inventories. With SPM, this was not possible as the parent publishers did not have any option to delegate access to or control over ad inventories. The system was sorely lacking in permission management.
Google hat diese Schwachstellen durch die Einführung unterschiedlicher Delegationsoptionen in MCM behoben. Darauf richten wir als Nächstes unsere Aufmerksamkeit.
Delegationsarten in Google MCM
Google MCM offers publishers two unique delegation types, with major differences across virtually every key aspect of the relationship between parent and child publishers:
1. Kontodelegierung verwalten
When a child publisher’s account choses this model, the parent publisher gets full edit access to their GAM account. They will manage your entire ad inventory while you continue to enjoy full access to the settings.
Dieses Modell könnte für Sie geeignet sein, wenn:
- You want to retain control over your inventory
- Sie sind damit einverstanden, Dritten vollen Zugriff auf Ihr GAM-Konto zu gewähren
- Sie möchten sich auf einen einzigen Mutterverlag verlassen
2. Inventardelegierung verwalten
When you select this model as a child publisher, you can choose to assign segments of your ad inventory to multiple parent publishers. A parent publisher manages the inventory through their GAM 360 accounts. Consequently, you cannot access or view these settings.
Manage inventory delegation may be the better option in the following situations:
- Sie benötigen keinen Zugriff/keine Sichtbarkeit auf die Anzeigeninventareinstellungen
- Sie haben derzeit kein GAM-Konto mit aktiviertem AdX
- You want to engage multiple parent publishers simultaneously
Konto verwalten vs. Inventar verwalten – Wichtige Unterschiede
Die Hauptunterschiede zwischen „MCM Manage Account Delegation“ und „MCM Manage Inventory Delegation“ drehen sich um die Aspekte GAM-Kontozugriff, Inventarzugriff, Sichtbarkeit des Anzeigenverkehrs und Zahlungsziel.
Publisher müssen sich übrigens nicht zwangsläufig für das eine oder das andere entscheiden – untergeordnete Publisher können beide Delegationsarten in Google MCM beibehalten. Allerdings gibt es einige wichtige Einschränkungen:
- You can have only one "manage account" parent.
- You can have up to 15 manage inventory parents.
- A parent publisher cannot simultaneously be under both delegation types.
As evident from the above rules, there is a significant difference in the number of publishers you can engage with under each delegation type. While the ‘manage account’ is limited to one parent publisher, ‘manage inventory’ can accommodate up to 15 MCM program partners.
The next major difference is centered around the GAM account used to manage inventory. In ‘manage account’, the parent publisher will use the child publisher’s GAM account. In ‘manage inventory’, the parent publishers have to use their GAM accounts to monetize your ad inventory.
Je nach gewähltem GAM-Konto variieren auch die Zugriffs- und Sichtbarkeitsebenen für untergeordnete Publisher erheblich. Unter „Konto verwalten“ haben Sie vollen Zugriff auf Ihre Inventareinstellungen. Unter „Inventar verwalten“ ist das Gegenteil der Fall, da hier die GAM-Konten der übergeordneten Publisher betroffen sind.
Eine kurze Zusammenfassung der Unterschiede zwischen der Delegation von „Konto verwalten“ und „Inventar verwalten“ finden Sie in dieser praktischen Tabelle:
| Schlüsselpunkt |
Verwaltetes Konto |
Verwaltetes Inventar |
| Anzahl der zulässigen übergeordneten Verlage |
Ein untergeordneter Publisher kann nur einem übergeordneten Publisher Zugriff auf das Konto gewähren. |
Ein untergeordneter Verlag kann bis zu 15 verschiedene übergeordnete Verlage einbinden |
| Zugriff auf das Inventar untergeordneter Publisher |
Der untergeordnete Publisher kann auf die Anzeigeninventareinstellungen zugreifen und diese verwalten. |
Untergeordnete Publisher können nicht auf die Anzeigeninventareinstellungen zugreifen |
| GAM-Zugriff auf übergeordneten Herausgeber |
Übergeordnete Publisher haben vollen Zugriff auf das GAM-Konto des untergeordneten Publishers. |
Übergeordnete Publisher haben keinen Zugriff auf das GAM-Konto des untergeordneten Publishers. |
| Anzeigen-Traffic |
Der untergeordnete Publisher hat vollständige Einsicht in die Trafficking-Einstellungen innerhalb seines eigenen GAM-Kontos. |
Untergeordnete Publisher können nicht auf die Einstellungen für Anzeigen-Trafficking zugreifen, da sie sich im übergeordneten GAM-Konto befinden. |
| Tagging-Quelle |
Untergeordnete Publisher müssen Tags aus ihrem eigenen GAM-Konto verwenden. |
Untergeordnete Publisher müssen Tags vom übergeordneten GAM-Konto verwenden. |
| Zahlungsziel |
Nur ein mögliches Ziel – die Einnahmen werden immer an das übergeordnete Publisher-Konto gesendet |
Zwei Optionen: Senden an das übergeordnete oder untergeordnete Werbenetzwerk |
Vorteile des qualifizierten Google MCM-Programms
MCM bietet Publishern alle Vorteile, die über Google SPM verfügbar waren, sowie einige weitere neue Boni. Dazu gehören:
Access Google AdX Easily
Mit der Einstellung von SPM ist MCM jetzt die einzige Möglichkeit für kleine Publisher, ihr Inventar auf dem Premium -Ad-Exchange -Marktplatz anzubieten. Im Gegensatz zu risikoreichen Strategien wie Google AdSense-Arbitrage bietet die Verlagerung Ihres Inventars zu AdX klare und greifbare Aussichten auf ein Wachstum der Werbeeinnahmen .
Direkter Zugriff auf andere Ad Exchanges
MCM is a feature of the unified GAM 360 platform, which combines older marketplaces like AdX. It allows smaller publishers to access other third-party ad exchanges through the open bidding process on DFP (now called Google Ad Manager).
Zugriff auf vertrauenswürdige Ad Ops-Expertise
Google has imposed strict quality criteria for the MCM program. This ensures that publishers have access to highly trusted third party partners who have all been extensively vetted by Google for reliability and adtech expertise. Developing similar capabilities in-house can be a prohibitively expensive task for most small or medium-sized publishers.
Unterstützt programmatische Deals
Unlike SPM, MCM also supports automated ad-selling technologies like Preferred Deals and Programmatic Guaranteed on GAM. With these services, publishers have more options beyond traditional auctions and the Google open bidding process. Using the programmatic ecosystem, publishers can find one-on-one deals at guaranteed volumes with lower commissions than auctions.
Zentralisiert und flexibel
MCM allows publishers to manage multiple clients and accounts on a single GAM platform. With custom permissions and access levels, publishers have granular control over the management of their ad inventory and clients.
Sicherheit und Verhinderung von Werbebetrug
Google hat mehrere Schritte unternommen, um die Datenschutzbedenken der Nutzer auszuräumen. Die Entscheidung , Cookies von Drittanbietern abzuschaffen, ist ein typisches Beispiel. Derselbe Ansatz ist auch bei MCM zu erkennen, wobei der Schwerpunkt eindeutig auf verbesserter Sicherheit liegt. Dazu gehören strenge Prüfrichtlinien für die Auswahl von Partnern und die Einführung von Sicherheitsvorkehrungen zum Schutz der Bestände vor Anzeigenbetrug.
How to Get Started with Google MCM?
Before you can get started with the MCM program as a child publisher, you have to ensure that you are eligible for the program. Although not as strict as the guidelines for MCM parent publishers, these basic requirements are mandatory for access to Google MCM.
Teilnahmekriterien für das Google MCM-Programm
The checklist for child publishers on MCM has the following basic criteria:
1. Eine Google-kompatible Website
Your website must be compliant with Google's quality standards. During the application process, Google will conduct a compliance verification of your website.
2. Originale und lizenzierte Webinhalte
All the content published on your website must be 100% authentic, original, and/or licensed from the relevant sources. The website must not have any record of copyright infringements.
3. Keine Werbung für sensible Inhalte
Publishers that promote or feature sensitive content like gambling, pornography, and violence are not eligible for Google’s MCM program.
4. Enthält eine gültige ads.txt-Datei
The ads.txt file was designed to combat ad fraud and ensure that advertisers can purchase digital media with confidence from their original owners. Your website must contain a valid ads.txt file to qualify for the MCM program.
Apply for the Google MCM Program
Publishers can access Google MCM through a verified partner. Here is a step-by-step guide to the application process for Google MCM:
1. Holen Sie sich ein GAM-Konto mit Administratorzugriff
You need a GAM account to connect with parent publishers and gain access to the various services and features of MCM. If you don’t have one, you can either build one from scratch or use your existing AdSense account email ID to create a new GAM account. If you have an existing GAM account, ensure that your user has admin access.
2. Wählen Sie einen erfahrenen MCM-Partner
Der wichtigste Schritt im MCM-Bewerbungsprozess ist die Auswahl eines qualifizierten MCM-Partners. Versuchen Sie, einige Hintergrundrecherchen durchzuführen und nach Partnern zu suchen, die eine geringe Anzahl von Kontokündigungen aufweisen und keine Knebelungsverträge abschließen. Sie können den Dienst „Partner suchen“ verwenden, um einen von Google zertifizierten Partner zu finden. Oder Sie können die Liste qualifizierter, von Google zugelassener Publishing-Partner einsehen, die wir im nächsten Abschnitt bereitgestellt haben.
3. Wählen Sie einen Delegationstyp
Im nächsten Schritt müssen Sie entscheiden, ob Sie für Ihre MCM-Partnerschaft eine „Kontodelegation verwalten“ oder eine „Inventardelegation verwalten“ möchten. Die Wahl hier basiert normalerweise auf Ihren Anforderungen an die Inventarsichtbarkeit, Ihren Zugriffskontrolleinstellungen und Ihren Werbemonetarisierungszielen.
Google MCM-Programm einrichten
Sobald Sie Ihren MCM-Partner und die Art der Delegation festgelegt haben, können Sie mit der Einrichtungsphase fortfahren. Der MCM-Partner sendet eine E-Mail-Einladung an Ihr GAM-Konto oder Ihre mit AdSense verknüpfte E-Mail-ID. Melden Sie sich bei Ihrem GAM-Konto an, akzeptieren Sie die Einladung und folgen Sie den Anweisungen zum Einrichten Ihres MCM-Kontos.
For a new GAM account, the next step is to wait for Google to complete its verification of your application and background check of your website. This process can take anywhere from 2 days to 4 weeks.
Sobald Ihr GAM-Konto vollständig aktiviert ist, kann der MCM-Partner (übergeordneter Herausgeber) mit der Verwaltung Ihres Inventars oder Kontos beginnen, je nach ausgewähltem Delegationstyp. Sie müssen Ihren untergeordneten Netzwerkcode zu einem Google-Publisher-Tag oder Video-Tags hinzufügen, um die Inventarverwaltung zu aktivieren. Der übergeordnete Herausgeber führt Sie bei Bedarf durch diese Schritte.
Abschließende Gedanken
MCM represents a logical step in the evolution of Google’s digital ads strategy. In terms of sheer versatility, flexibility, and supported features, it is miles ahead of its predecessor SPM. If you want to push beyond AdSense and unlock new revenue potential through AdX demand and programmatic deals, MCM is a no-brainer thanks to its ease of use and cost-effectiveness.
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