Der Bereich der digitalen Werbetechnologie ist voller Fachjargon und Abkürzungen, die für ein wenig Verwirrung sorgen können. CPM, eCPM, rCPM und RPM. Was bedeutet das alles? Gibt es einen Unterschied? Und worauf sollten sich Publisher konzentrieren, um so viele Impressionen wie möglich zu erzielen und so ihre gesamten Werbeeinnahmen zu maximieren?
Letzten Endes bietet jede dieser Kennzahlen Werbetreibenden und Publishern unterschiedliche Perspektiven und Einblicke in die Art, den Ort und den Grund ihrer Werbeeinnahmen.
Let’s break down each of these ad impression metrics and explain how they are calculated, what they are used for, and which metrics publishers should be using to increase yield as they monetize their sites.
Was ist CPM?
CPM, is an acronym for cost per mille, meaning cost per 1,000 impressions. How much money is paid in a CPM deal is calculated by multiplying the CPM rate by the number of impressions.
Beispielsweise entspricht 1 Million Impressionen bei CPM einem Bruttoumsatz von 1.000. Vor der Entwicklung von Header Bidding war dies häufig die Kennzahl, die Publisher und Werbetreibende verwendeten, um zu ermitteln, welche Nachfragepartner im Wasserfallsystem Priorität erhalten würden. Partner, die in der vorherigen Woche einen hohen CPM für Anzeigenimpressionen geboten hatten, wurden als die besten bewertet, denen man zuerst Impressionen anbieten sollte, um den Umsatz zu maximieren.
Was ist rCPM?
rCPM steht für Real Cost per Mille oder Revenue CPM, wie wir es gerne nennen, und ist sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende äußerst nützlich. Die Berechnung des rCPM gibt an, wie viel Werbeeinnahmen der Publisher pro 1.000 Anzeigenanfragen generiert hat.
rCPM zeigt Publishern den wahren Wert, den sie von einem Werbepartner erhalten, basierend auf der Anzahl der Impressionen, die ihre Werbeeinheiten erhalten, nicht nur auf der Anzahl der Impressionen, für die der Werbepartner zu zahlen bereit ist. Vereinbarte CPMs können diese Art von Informationen oft verbergen. Dies ist besonders wichtig, wenn das Wasserfallsystem der Anzeigenschaltung verwendet wird, bei dem Entscheidungen über den Top-Partner oft auf der Grundlage des CPM getroffen werden, den ein Partner anzubieten bereit ist.
rCPM-Formel:
rCPM = Umsatz/(Gesamtzahl der Impressionen/1.000)
If a site gets 100,000 impressions a day, its ad partner has the highest priority in the waterfall system and 100,000 opportunities to purchase ad inventory. If they fail to fill those ad impressions, that is lost ad revenue that should be factored into any decision on what demand partners to prioritize within the waterfall.
Sehen wir uns eine Berechnung der von einem Werbepartner erzielten Einnahmen an.
400 USD/(100.000/1.000) = 4 USD
Wir erhalten also tatsächlich nicht den vereinbarten CPM von diesem Partner. Wir haben nur 80 % unseres verfügbaren Inventars monetarisiert, sodass wir für alle verfügbaren Impressionen tatsächlich nur 4 $ erhalten haben. Durch die Berechnung des rCPM können Publisher ihre Werbepartner besser bewerten und erkennen, wo ihnen möglicherweise Einnahmen entgehen.
Die Ausführungsrate wird berechnet, indem die Anzahl der empfangenen Anzeigenimpressionen durch die Gesamtzahl der Anzeigenanfragen geteilt und mit 100 % multipliziert wird. Bei manchen Partnern ist die Ausführungsrate möglicherweise nicht niedrig, obwohl sie scheinbar höhere CPMs haben.
Diese Informationen können dann verwendet werden, um Frequenzbegrenzungen für bestimmte Werbepartner festzulegen, bis deren Auslastungsrate steigt, und um den rCPM als Mindestpreis für ein Netzwerk zu verwenden, damit mehr Anzeigen ausgeliefert werden und ein höherer Gesamtumsatz erzielt wird. Publisher können über die Datenüberwachungstools ihres Anzeigenservers auf rCPM-Statistiken zugreifen.
Was ist Page RPM?
Seiten-RPM oder Umsatz pro 1.000 Seitenaufrufe ist die Standard-Berichtsmetrik von Google AdSense. Sie wird berechnet, indem der Gesamtumsatz durch die Anzahl der erhaltenen Seitenaufrufe geteilt und dann mit 1.000 multipliziert wird. Die Seiten-RPM-Metrik zeigt den Umsatz pro Seite einer Website, während CPM eine Metrik pro Anzeigeneinheit ist. Als Faustregel gilt, dass RPM immer höher sein wird als CPM, da es sich um eine Gesamtsumme aller Anzeigeneinheiten auf einer Seite handelt.
eCPM und Ad Impressions
eCPM oder effektive Kosten pro 1.000 berücksichtigen, wie viele Impressionen tatsächlich bezahlt wurden. eCPM ist für jede Anzeigenquelle eines Herausgebers spezifisch und wird verwendet, um den Wert Ihres Anzeigeninventars basierend auf der Anzahl der von Ihren Werbepartnern gekauften Impressionen anzuzeigen. eCPM ist die kombinierte Durchschnittszahl verschiedener CPMs und wird berechnet, indem die Gesamteinnahmen durch die Gesamtzahl der Impressionen in Tausend geteilt werden. Es ist ein hervorragendes Leistungsmaß für jede Anzeigeneinheit eines Herausgebers, das es ihnen ermöglicht, Ergebnisse zu vergleichen. Die Formel zur Berechnung von eCPM lautet: Umsatz/(bezahlte Impressionen/1.000).
Der Unterschied zwischen CPM, eCPM und True CPMIst rCPM beim Header Bidding relevant?
Auch bei Header Bidding kann der echte CPM eine nützliche Messgröße für die Messung und Bewertung verschiedener Partner sein. Trotz der Tatsache, dass alle Nachfragepartner jetzt gleichzeitig auf einen Impression bieten, können Anzeigenimpressionen von Partnern, die die Auktion gewinnen, nicht genutzt werden.
Werbepartner gewinnen möglicherweise die Auktion, aber Benutzer verlassen möglicherweise die Seite, bevor die Anzeige geladen werden kann, sodass der Impression nicht ausgefüllt wird. Diese Art von Diskrepanz kann nur bei Verwendung des rCPM berücksichtigt werden und führt zu einem niedrigeren Umsatz von diesem Partner als beim herkömmlichen CPM, der diese Diskrepanz verbergen kann.
Welche Faktoren beeinflussen diese Kennzahlen?
Benutzer
Menschen sind vielleicht die wichtigsten Einflussfaktoren, wenn es um die Anzahl der verkauften Anzeigenanfragen eines Publishers geht. Ohne Benutzer gäbe es überhaupt niemanden, dem man Anzeigen ausliefern könnte.
Furthermore, the type of users can have an impact on the total ad value. While some may bounce quickly, others may generate more page views and hence more impressions. Whether they implement ad blocking technology and allow third party cookies can also affect advertiser bids.
Seitenaufrufe
Many site owners mistakenly take page views to be the key factor in growing RPM, however this is not always the case. Some sites may have many page views, but few total ad requests on offer. This is also affected by whether a visitor navigates to the site via mobile or desktop. A page view on a mobile site may have three ad requests, while a desktop may have even five ad requests.
Ad Requests
Der letzte und vielleicht wichtigste Faktor, der die Ad-Ops- Kennzahlen beeinflusst, sind Anzeigenanfragen.
Ohne eine Anzeigenanfrage besteht keine Möglichkeit, eine Anzeigeneinheit zu füllen. Wichtig für einen Website-Publisher ist, dass er nicht davon ausgehen sollte, dass Anzeigenanfragen im Laufe der Zeit den gleichen Wert haben. Dieser ändert sich aufgrund verschiedener Faktoren, weshalb rCPM für die Leistungsmessung so wichtig sein kann.
Beispiel für rCPM in der digitalen Werbung
Sie sind ein Publisher, der im Bereich digitale Werbung tätig ist, und vereinbaren einen CPM von (X). Wenn Ihre Website 100.000 Anzeigenimpressionen pro Tag erhält und Ihr Werbepartner 80 % der insgesamt verfügbaren Impressionen füllt, sodass Sie insgesamt 80.000 bezahlte Impressionen erhalten, erzielen Sie einen Bruttoumsatz von 400 USD pro Tag.
Ihr Werbepartner hat 20 % Ihres Inventars ungenutzt gelassen. Und verlorene Impressionen bedeuten letztlich, dass viele Publisher unnötig Geld verlieren. Wenn wir rCPM verwenden, betrachten wir die Gesamtzahl der Impressionen, die Sie Ihrem Werbepartner zur Verfügung gestellt haben, unabhängig von den ungenutzten Impressionen. Nicht nur die, die er zu füllen beschlossen hat.
Was wir bei Publift verwenden
In unserem Publift-Dashboard verwenden wir echten CPM, um den Publishern größtmögliche Transparenz hinsichtlich der Herkunft ihrer Werbeeinnahmen zu bieten. So können sie die Anzeigenleistung verfolgen und den Gewinn aus jedem einzelnen Anzeigeneindruck ihrer Website maximieren.
Publift helps digital publishers get the most out of the ads on their websites. Publift has helped its clients realize an average 55% uplift in ad revenue since 2015, through the use of cutting-edge programmatic advertising technology paired with impartial and ethical guidance.
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