Lumascape – Ein visueller Leitfaden zur digitalen Welt

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Sowohl Vermarkter als auch Herausgeber haben von Lumascape gehört, einer Online-Karte, die wichtige Unternehmen der Ad-Tech-Branche kategorisiert. Es ist nicht ungewöhnlich, dass Außenstehende (oder sogar einige Insider) Lumascape betrachten und es als chaotisch und verwirrend empfinden. Glücklicherweise hat der Herausgeber kürzlich einige Dinge klargestellt.

Zum einen war die ursprüngliche Branchenkarte für Online-Werbung noch verwirrender als heute.

Nick MacShane, Gründer von Progress Partners, hatte diese Vorläuferkarte immer dabei, um herauszufinden, wo sich verschiedene Unternehmen in der Ad-Tech-Wirtschaft positionieren sollten. Daraufhin überarbeitete Terence Kawaja, CEO der Investmentbank Luma Partners, die Karte.

Die Branche hat sich seit 2010 weiterentwickelt und Display Lumascape wächst weiter, während immer mehr Unternehmen gegründet oder aufgelöst werden. Obwohl das Hauptziel von Display Lumascape darin besteht, Vermarktern, Werbetreibenden, Herausgebern und anderen Akteuren in der Branche zu helfen, sieht es immer noch irgendwie aus …

Chaotisch .

Um Lumascape richtig zu nutzen, müssen Mitglieder der Ad-Tech-Branche die Kategorien verstehen, aus denen die Karte besteht. In diesem Artikel untersuchen wir verschiedene Elemente der Display-Lumascape-Karte und erläutern sie, damit Publisher dieses System nutzen können.

Was ist Display Lumascape?

Das Display Lumascape, auch bekannt als „Luma“-Landschaft, ist eine Karte, die verschiedene Unternehmen in bestimmten Kategorien anzeigt und einordnet. Beide Ad-Tech-Branchenkarten zeigen die größten Marken der Welt und versuchen, das ganze Chaos zu organisieren, das mit Online-Werbung verbunden ist.

Nicks Karte, die Hunderte von Unternehmen innerhalb der Werbelieferkette anzeigte, enthielt ebenfalls 49 verschiedene Kategorien. Diese Karte erscheint zwar verwirrend, insbesondere nach einem Blick auf die neue, aber sie gab anderen Unternehmen mehr Kontrolle über ihre strategischen Entscheidungen.

Kawaja warf einen Blick auf Macshanes PowerPoint-Folie und wollte sie korrigieren. Und 2010 wurde aus der alten Ad-Tech-Karte The Display Lumascape.

Ad Tech-Branchenkarte:

Terence Kawajas überarbeitete Display-Lumascape-Karte:

Kawaja fasste 49 Kategorien zu 23 zusammen und fügte Pfeile und andere Bezeichnungen hinzu, um zu zeigen, wie die einzelnen Systeme zusammenarbeiteten und dem Herausgeber halfen.

Obwohl Display Lumascape viel dazu beigetragen hat, Vermarktern und Publishern zu helfen, meinen einige Kritiker, dass die Karte zu viele Zwischenhändler enthält, die von den Publishern Geld scheffeln. Andere meinen, dass es die Transparenz in die Online-Werbung bringt, was schlecht für die Unternehmen ist.

Dennoch hat Luma Partners den Verlagen geholfen, die Branche besser zu verstehen, was dazu geführt hat, dass weniger Geld für ineffiziente Marketingtaktiken ausgegeben und mehr Geld für die Verlage eingenommen wurde.

Wie passen Verlage in die Lumascape?

Publisher passen in jeden Aspekt des Display Lumascape. Tatsächlich verwenden die meisten Publisher diese Karte, um sicherzustellen, dass sie die Anforderungen ihrer Kunden erfüllen. Darüber hinaus verlangen Vermarkter von Publishern, dass sie die verschiedenen Kategorien innerhalb des Lumascape verstehen, um angemessen verkaufen zu können.

Da jede Komponente von Lumascape Herausgebern auf unterschiedliche Weise hilft, besprechen wir die Einzelheiten im nächsten Abschnitt.

Was sind die Komponenten von Lumascape?

Wie erwähnt, besteht Lumascape zum Zeitpunkt des Schreibens dieses Artikels aus insgesamt 23 Komponenten. Einige Komponenten befinden sich der Übersichtlichkeit halber in einem Abschnitt (z. B. Werbenetzwerke).

Werbeagenturen

Verlage arbeiten oft nicht mit Agenturen zusammen oder arbeiten zumindest nicht direkt mit ihnen zusammen. Große digitale Unternehmen arbeiten bei allen ihren Kampagnen mit Werbeagenturen zusammen, oder kleine Agenturen strecken ihr Budget für wichtige Anzeigentexte aus. So oder so nimmt ihre Bedeutung auf dem Markt ab.

Verlage meiden Werbeagenturen, weil sie anderswo Marketingfachleute finden. Markeninhalte werden immer wichtiger, da die Nachfrage steigt und Werbeagenturen nicht mithalten können.

Werbetreibende suchen nach Vermarktern, die das Interesse ihrer Kunden an ihren Kampagnen zu einem vernünftigen Preis aufrechterhalten. Markeninhalte sind oft fließend, und Herausgeber müssen direkt mit ihren Vermarktern und nicht mit einem gesichtslosen Konglomerat zusammenarbeiten. Mit mehr Cashflow können Herausgeber ihr Angebot erweitern und mit Markeninhalten noch mehr Umsatz erzielen.

Agentur-Handelsschalter (ATD)

Agency Trading Desks (ATD) stellen die programmatische Seite der Zusammenarbeit von Agenturen mit Publishern dar.

Programmatic Advertising ist der automatisierte Kauf und Verkauf von Online-Werbung. Targeting-Taktiken werden hauptsächlich verwendet, um Zielgruppen mithilfe von Echtzeitdaten zu segmentieren und sicherzustellen, dass die Werbung bei Bedarf die richtigen Personen erreicht. ATD verlässt sich nicht auf „Spray and Pray“-Methoden.

Als programmatische Versionen der Werbebranche nutzen Agentur-Trading-Desks Demand-Side-Plattformen, um Aufgaben zu initiieren. Diese Unternehmen verkaufen ihre eigene Technologie auch als Add-ons für bestehende Werbeplattformen, oder sie entwickeln die erforderliche Technologie und verwenden sie im Auftrag des Vermarkters.

Agentur-Trading-Desks beteiligen sich ähnlich wie Werbeagenturen am Medieneinkauf, bieten jedoch nun Zusatzprodukte an, um ihre Relevanz in ihren Zielgruppensegmenten aufrechtzuerhalten. Sie können als unabhängige ATDs existieren, wie im Fall von AUDIENCEX, oder in größeren Werbeagenturen wie Dentsu.

Kreative Optimierung

Bei der kreativen Optimierung werden verschiedene kreative Assets getestet, um herauszufinden, welche davon in ihrem Markt am besten funktionieren. Unternehmen können verschiedene Handlungsaufforderungen testen, um herauszufinden, was für ihr Unternehmen am besten funktioniert – beispielsweise A/B-Tests für Slogans oder Rabatte.

Personalisierte und relevante Anzeigen sind für die kreative Optimierung unerlässlich, aber Kreative erledigen den Großteil dieses Prozesses, indem sie ein Bild korrekt anzeigen. Ansprechende kreative Assets erzielen für Publisher in der Regel eine bessere Leistung, daher müssen Werbetreibende sicherstellen, dass sie es richtig machen.

Neuausrichtung

Retargeting-Werbung ist Werbung, die den Benutzern online folgt, wenn sie mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung interagieren. Kontextbezogene Werbung spielt bei Retargeting-Protokollen eine große Rolle, da sie Cookies und Inhalte verwendet, die ein Benutzer durchsucht hat, um Werbung im Internet zu erstellen und bereitzustellen.

Retargeting-Unternehmen nutzen außerdem Cross-Device-Retargeting, das Nutzer auf mehreren Geräten anspricht, und lokales Retargeting, das Personen anspricht, die lokal oder in einem bestimmten Gebiet ansässig sind. Beide Werbemethoden verwenden derzeit auch Cookies, um neue Ziele auszuwählen.

Schon bald werden Cookies von Internet-Browsern nicht mehr unterstützt . Das bedeutet, dass Retargeting-Unternehmen ihre Anzeigen auf Kontextabhängigkeit stützen müssen, um den Publishern den Verkauf zu erleichtern.

Demand-Side-Plattformen (DSP)

Demand-Side Platform (DPS) ist eine Software, die es Werbetreibenden und Agenturen ermöglicht, Anzeigeninventar über mehrere Plattformen hinweg zu kaufen. DPS verwendet eine einzige Schnittstelle, um mehrere Datenaustausch- und Anzeigenaustauschkonten zu verwalten, Kampagnen zu erstellen, Datumsbereiche und Ziele auszuwählen und Preise festzulegen.

DSPs sind in hohem Maße auf den programmatischen Medieneinkauf angewiesen. Der programmatische Medieneinkauf nutzt Algorithmen und Dateneinblicke, um den Benutzern Anzeigentexte bereitzustellen, die DSP-Unternehmen über mehrere Medienkanäle hinweg nutzen. Dazu gehören unter anderem Mobilgeräte, Videos und Displays.

Angebotsseitige Plattform (SSP)

Supply-Side-Plattformen (SSPs) bieten den gleichen Service wie DSPs, z. B. den Kauf von Inventar, aber SSPs werden ausschließlich von Publishern verwendet. SSPs ermöglichen es Publishern, ihr Inventar in Werbenetzwerken, Anzeigenbörsen und DSPs zu präsentieren und Käufern die Möglichkeit zu geben, auf das Inventar zu bieten.

Verifizierung/Datenschutz

Jeder, der im Ad Ops-Bereich arbeitet, verlässt sich im Laufe seiner Arbeit auf Verifizierungs- und Datenschutztechnologien. Ad Operations oder Ad Ops ist ein Prozess, der den Verkauf und die Bereitstellung von Online-Werbung unterstützt. Ad Ops ist ein wesentlicher Bestandteil des digitalen Werbe-Ökosystems.

Ad-Ops-Mitarbeiter nutzen Verifizierungs- und Datenschutztechnologien, um sicherzustellen, dass der Publisher die richtigen Targeting-Protokolle verwendet, um an die richtigen Personen zu verkaufen. Verifizierungs- und Datenschutzunternehmen können Berichte erstellen, die Publishern dabei helfen, Kampagnen zu messen, bei der Abrechnung zu helfen und markensicheres Inventar bereitzustellen.

Die meisten dieser Unternehmen sind auf das Scannen von Anzeigen-Tags spezialisiert, die voller schädlicher Viren wie Malware sein können. Anbieter von Verifizierungs- und Datenschutzdienstleistungen stellen außerdem sicher, dass Werbetreibende und Publisher die Anzeigenspezifikationen und Datenschutzgesetze gemäß den NAI-Standards einhalten.

Medienplanung und -zuordnung

Medienplanung und -zuordnung sind für Vermarkter, Werbetreibende und Herausgeber von entscheidender Bedeutung. Durch die Medienplanung erhalten diese Branchen eine Vorstellung davon, wie häufig sie Anzeigeninhalte auf bestimmten Kanälen bereitstellen sollten, indem sie vorhandene oder zu erwerbende Ressourcen nutzen.

Durch die Gewinnung von Daten mittels digitaler Zuordnung und der Attributionsmodellierung können Publisher erkennen, wie Benutzer mit ihren Anzeigen oder Inhalten interagieren, und so ihr Angebot verbessern.

Anzeigenserver

Adserver stellen basierend auf dem Nutzerverhalten zielgerichtete kreative Assets auf der Website eines Herausgebers bereit. Google Ad Manager (GAM) ist ein primärer Adserver, liefert jedoch nicht nur Websitebesuchern Anzeigen. Adserver können auch Daten zum Onlineverhalten eines Websitebesuchers speichern.

Publisher nutzen Adserver, um Kampagnenberichte zu zentralisieren, ein optimiertes Benutzererlebnis zu bieten und Anzeigeninteraktionen zu verfolgen. Da Publisher und Werbetreibende unterschiedliche Tracking-Anforderungen haben, verwenden sie häufig unterschiedliche Adserver , insbesondere für die Abrechnung oder andere finanzielle Angelegenheiten.

Messung und Analyse

Benutzerdaten und Analysen sind für Publisher von grundlegender Bedeutung, da sie ihnen dabei helfen, die Anzeigenleistung und die Zielgruppenmetriken zu überwachen. Durch die Verwendung von Datenanalysen können Publisher das Benutzererlebnis und ihre eigenen Einnahmen weiter verbessern und die Besucherzahlen ihrer Websites erhöhen.

Publisher sollten darauf achten, woher sie ihre Daten beziehen, da Daten von Drittanbietern nicht ausreichen. Tools für Erstanbieterdaten wie Google Analytics werden Drittanbieterquellen bald überholen, da sie keine Cookies (oder nur Erstanbieter-Cookies ) zum Erstellen von Berichten verwenden.

Tag-Verwaltung

Tag-Management-Dienste verwenden Tags, kleine Code-Schnipsel zum Verfolgen von Anzeigen, um Publishern zu helfen, die keine Programmiersprachen beherrschen. Die meisten Publisher müssen diese Technologie jedoch nur verwenden, wenn sie Tag-Parameter festlegen oder Tags schnell ändern müssen.

Datenmanagement-Plattformen (DMP) und Datenaggregatoren

Eine Datenmanagementplattform (DMP) verwaltet, speichert und organisiert Daten für Herausgeber, Werbetreibende und Vermarkter. DMPs und Datenaggregatoren (technikspezifisch) analysieren Daten von Drittanbietern, Zweitanbietern und Erstanbietern für Herausgeber, um sie für die Anzeigenausrichtung zu organisieren.

Datenlieferanten

Datenschutzbedenken der Nutzer haben Datenlieferanten größtenteils überflüssig gemacht, aber sie haben auf dem Technologiemarkt immer noch ihren Nutzen. Da diese Anbieter Daten an Dritte kaufen und verkaufen, müssen die Herausgeber erklären, dass sie auf ihrer Website Cookies zur Datenerfassung verwenden.

Werbenetzwerke

Es gibt verschiedene Arten von Werbenetzwerken, die in Display Lumascape kategorisiert sind, darunter:

Horizontale Werbung: Ansprache potenzieller Kunden mit gemeinsamen Interessen, die jedoch nicht in der Hauptbranche des Herausgebers tätig sind.
Vertikale Werbung: Sprechen Sie Kunden an, die bereits in Ihrer Branche tätig sind und ähnliche Bedürfnisse, Interessen und Anforderungen haben. Eine Form gezielter Werbung.
Native Advertising: Eine Form der Werbung, die dem Look und Feel eines bestimmten Medienformats entspricht. Auf sozialen Plattformen sehen die meisten Anzeigen beispielsweise wie Originalinhalte aus.
Display-Werbung: Eine Form der Werbung, die ein Publikum in einem digitalen Medium anspricht. Dazu gehören Bild-, Text- und Videowerbung.
Targeted/Accelerated Mobile Pages (AMPs): AMPs verbessern die Leistung von Webseiten auf Mobilgeräten. Die meisten zielgerichteten Netzwerke spezialisieren sich auf AMPs, da die Mehrheit der Mobilnutzer ihre Telefone zum Einkaufen verwendet.

Ein Werbenetzwerk enthält möglicherweise nicht alle Anzeigenbeispiele, aber einige davon. Die meisten zielgerichteten, auf Netzwerken/AMPs basierenden Unternehmen verwenden beispielsweise eine Kombination aus nativen Werbeelementen wie horizontalen und vertikalen Anzeigen.

Alle Arten von Werbenetzwerken helfen Publishern, ihre Websites zu monetarisieren. Sie stellen sicher, dass Publisher ihre Produkte und Dienstleistungen zum höchsten Preis verkaufen können, arbeiten aber nur mit ihnen zusammen, wenn sie über das beste Inventar verfügen. Werbenetzwerke spielen auch bei der programmatischen Werbung eine Rolle.

Anzeigenbörsen

Ad Exchanges sind Online-Marktplätze für Werbenetzwerke und Anzeigennachfragequellen, die in Echtzeitauktionen miteinander konkurrieren. Google AdX ist ein führendes Beispiel für eine Ad Exchange-Plattform, die dazu beigetragen hat, diesen Prozess für Startups und kleine bis mittelgroße Unternehmen fairer zu gestalten.

Hier können Werbetreibende, Publisher, DSPs, SSPs und andere Parteien innerhalb von Lumascape konkurrieren. Bedenken Sie, dass sich Publisher und Werbetreibende mit einem SSP oder DSP an Ad Exchanges anschließen können, insbesondere mit Google AdX, einem der größten AdX-Reseller.

Leistung

Unternehmen, die Werbeleistung anzeigen, fallen unter den Abschnitt „Performance“ der digitalen Werbung. Diese Unternehmen bieten maßgeschneiderte Performance- und Programmlösungen für visuelle/Display-Aspekte wie Videoanzeigen, Social-Media-Kampagnen und Design.

Publisher müssen die Leistung ihrer Display-Werbekampagnen analysieren können. Unternehmen wie Datran Media und VM sind in der Lage, diese Funktion zu übernehmen. Auf dieser Grundlage können Publisher Strategien entwickeln und entsprechend planen, indem sie ihre Dienste oder Inhalte verbessern.

Performance-Tracking-Unternehmen bieten Publishern, die diese benötigen, wahrscheinlich relevante Anzeigen oder Nischendienste an. Heutzutage arbeiten die meisten Performance-Unternehmen mit CRMs, Social-Media-Plattformen und Tracking-Software zusammen.

Medienverwaltungssysteme und -betrieb

Medienmanagementsysteme sind eher für Werbetreibende und andere Unternehmen relevant, die Marketingmaterialien bereitstellen, aber auch Verlage sehen Vorteile. Da sie an der Medienplanung und -analyse beteiligt sind, unterstützen sie Verlage bei der Entscheidungsfindung in Bezug auf Medienplanung und -management.

Daten teilen/Soziale Tools

Veröffentlichungsplattformen und Plattformen zur Wettbewerbsanalyse sind Beispiele für soziale Tools, die Publisher nutzen, wenn sie durch Social Traffic Einnahmen erzielen. Mit sozialen Tools können Publisher Daten auf sozialen Plattformen sammeln, die ihnen dabei helfen, effektivere und zielgerichtetere Anzeigentexte zu erstellen.

Publisher-Tools

Unternehmen, die Publisher-Tools herstellen, ermöglichen es Publishern, ihre Zielgruppe effektiver anzusprechen. Beispielsweise verwenden Publisher Heatmaps, um zu erfahren, wo Besucher auf ihren Zielseiten klicken. Es stehen mehrere Publisher-Tools zur Verfügung, aber nur einige bieten dem Publisher einen echten Mehrwert. Publisher müssen ihre Tools testen, bevor sie sie implementieren.

Abschluss

Display Lumascape ist ohne Zweifel ein komplizierter Teil des Marketings. Nicht nur sind mehrere Teile des Diagramms schwer zu verfolgen oder zu verstehen, sondern Außenstehende finden die Karte möglicherweise auch zu kompliziert. Kein Wunder, dass Sie einen Leitfaden benötigen, um die Geheimnisse zu erfahren.

Mit etwas Anleitung ist Display Lumascape jedoch ein unglaubliches Tool, das Vermarkter, Werbetreibende und Herausgeber nutzen sollten, um ihre Marketingprojekte und Datenaggregatoren zu erleichtern. Mit ein wenig Übung können Sie Lumascape verwenden, um ein Marketing-Genie zu werden.

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