Online-Publisher können verschiedene Anzeigenpreismodelle nutzen. Dazu gehören Cost-per-Click (CPC), Cost-per-Acquisition (CPA) und Cost-per-Ad-Impressions (CPM). Da manuelle CPM-Gebote so beliebt sind, betrachten viele Publisher den Ziel-CPM (tCPM) nicht als wichtige Gebotsstrategie für ihre Videokampagnen.
tCPM kann es Ihnen jedoch erleichtern, eine einheitliche Preisregel für Ihr Anzeigeninventar festzulegen und Ihre Anzeigenauslastungsrate und Ihren Anzeigenumsatz über Google Ad Manager deutlich zu verbessern. Zur Auffrischung bezieht sich die Anzeigenauslastungsrate auf den Prozentsatz der Anzeigenanfragen, die Sie auf Ihrer Anzeigenanzeige erhalten.
Target CPM in Google Ad Manager is a relatively new bidding strategy — it made its way out of the beta release in December 2018.
Was ist Ziel-CPM?
Um zu verstehen, was Ziel-CPM ist, fassen wir kurz zusammen, wofür CPM steht. Es ist die Abkürzung für „Cost-per-Mille“, also „Kosten pro Tausend“. Jedes Mal, wenn Publisher tausend Impressionen erreichen, müssen sie Google eine Gebühr zahlen. Die Kosten pro Impression sind eine beliebte Kennzahl, da sie es Publishern ermöglicht, nur dann Geld auszugeben, wenn ihre Anzeige gesehen wird.
Wenn Sie jedoch Ihre einzigartige Reichweite ausbauen und Ihre Werbeeinnahmen verbessern möchten, sollten Sie über Ziel-CPM nachdenken. Kurz gesagt ermöglicht Ihnen eine Ziel-CPM-Gebotsstrategie, einen Durchschnittspreis festzulegen, den Sie für jeweils tausend Impressionen in allen ausgewählten Inventaren zahlen.
Diese Gebotsstrategie ist nur für Videokampagnen in Google Ad Manager verfügbar. Google berechnet den durchschnittlichen CPM-Wert Ihrer Kampagne, um sicherzustellen, dass er gleich oder niedriger als der Ziel-CPM ist. Auf diese Weise erstellen Sie einheitliche Preisregeln, die Sie unter der Registerkarte „Inventar“ von Google Ad Manager finden. Aber dazu später mehr. Beginnen wir zunächst mit den Grundlagen.
Wie funktioniert der Ziel-CPM?
Um den Ziel-CPM zu erklären, müssen wir über Mindestpreise (auch als Preisregeln bekannt) sprechen. Kurz gesagt ist ein Mindestpreis definiert als der niedrigstmögliche Preis, der an einer Auktion teilnehmen kann. Ein Mindestpreis entscheidet, wer Ihr Inventar versteigern darf und wer nicht.
Nehmen wir beispielsweise an, der erste Bieter zahlt 6 CPM und ein anderer Bieter antwortet mit 2 CPM. Wenn Sie keine Preisregel festgelegt haben, wird das Gebot an eine Zweitpreisauktion weitergeleitet, bei der der Höchstbietende nur einen Cent mehr zahlen muss als der Zweithöchstbietende. Das bedeutet, dass der Gewinner der Auktion 2,10 USD zahlt.
Indem Sie jedoch Preisregeln festlegen und für jede einzelne Anzeige einen Mindestpreis festlegen, machen Sie es Bietern unmöglich, einen niedrigeren Gebotspreis als den ursprünglich festgelegten zu zahlen. Sie können dies dann mit tCPM vereinheitlichen.
Es geht um die einheitliche Preisregel
With tCPM, you will activate dynamic pricing. Regardless of the price set by the publisher, Google Ad Manager may increase or decrease your existing floor prices to match the overall tCPM set.
Target CPM looks at the minimum price across all sold impressions rather than just a single inventory. It calculates an average and sets the price floor based on that amount. It will increase the dynamic floor price when the publisher’s inventory receives multiple bids and high competition. While some impressions may cost more, altogether Google Ads will make sure your campaign standard is either lower or equal to the tCPM you set.
Ziel-CPM wird verwendet, um die Ausführungsraten und den dynamischen Mindestpreis zu erhöhen und gleichzeitig Ihre Werbeeinnahmen zu verbessern. Natürlich gibt es ein paar Ausnahmen.
Beispielsweise kann der Ziel-CPM nicht erreicht werden, wenn die Regel neu ist oder nicht genügend Daten für eine vollständige Optimierung zur Verfügung stehen. Sie kann auch nicht verwendet werden, wenn eine Anzeige ungewöhnliche Schwankungen im Inventarverkehr aufweist. Diese Funktion ist optional. Sie können sie für First Look- und einheitliche Preisregeln verwenden, anstatt jeden einzelnen Mindestpreiswert festzulegen.
Wie lege ich einen Ziel-CPM im Google Ad Manager fest?
Über Google Ad Manager können Publisher ihren Ziel-CPM festlegen. Hier finden Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Festlegen von Ziel-CPMs für Werbetreibende.
So legen Sie einheitliche Preisregeln fest:
Gehen Sie auf der Google Ad Manager-Startseite zu „Inventar“, „ Ad Exchange- Regeln“ und wählen Sie dann „Preisregeln“ aus. Ihnen werden dann verschiedene Optionen angezeigt. Wenn Sie eine First Look-Preisregel erstellen möchten, wählen Sie den Abschnitt „First Look-Preise“ aus. Wenn Sie einheitliche Preise erstellen, klicken Sie auf „Neue einheitliche Preisregel“. Wählen Sie auf der Registerkarte „Targeting“ das Inventar aus und wenden Sie Ihre Regel an. Wählen Sie unter „Preise“ die Option „Ziel-CPMs festlegen“ aus. Klicken Sie auf „Speichern“.
So schließen Sie Bestände aus:
Wenn Sie einen Bestand von Ihrer Preisregel ausschließen möchten, gehen Sie zu „Schutz“ und wählen Sie „Bestandteilausschluss“ aus.
So optimieren Sie den Ziel-CPM:
Werbetreibende sollten den Ziel-CPM immer überwachen und optimieren. Es ist immer am besten, Experimente durchzuführen, um zu sehen, was funktioniert und was nicht. Gehen Sie folgendermaßen vor, um Ihren Ziel-CPM zu optimieren:
Wählen Sie auf der Google Ad Manager-Startseite die Registerkarte „Chancen“. Klicken Sie auf „Chancen anzeigen“ und „Chancentyp“. Klicken Sie auf „Ziel-CPM für einheitliche Preisregeln aktivieren“. Klicken Sie dann auf „Experiment“ und benennen Sie Ihr Ziel-CPM-Experiment. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihr Start- und Enddatum auswählen. Sie sollten diese Ziel-CPM-Funktion mindestens mehrere Tage lang durchführen, um genügend Daten zu sammeln. Wählen Sie den Prozentsatz der Impressionen und klicken Sie auf die Schaltfläche „Experiment starten“. Klicken Sie auf „Speichern“.
Manual vs Target CPM: What is the Difference?
Was ist also der Unterschied zwischen manuellem CPM und Ziel-CPM? Sollte tCPM von jedem einzelnen Publisher verwendet werden, der Zugriff auf Google Ad Manager hat? Die kurze Antwort lautet: Nein. Ziel-CPM ist eine Strategie in Google Ad Manager, die Publisher in Betracht ziehen sollten, wenn sie sie für nützlich halten.
Beim Vergleich von manuellem CPM und Ziel-CPM in Google-Anzeigendisplays sind einige wichtige Unterschiede zu beachten. Die Ziel-CPM-Strategie eines Publishers sollte je nach Inventartyp (Display, mobile App, In-Stream-Video usw.) seine manuelle Strategie ergänzen.
CPM-Raten sind in der Regel relativ niedrig, wobei 2,00 $ ein Standardpreiswert sind. Wenn digitale Publisher mit ihren Anzeigeneinheiten so viele Impressionen wie möglich verkaufen möchten, sollten sie den Verkehr auf ihrer Website erhöhen.
Hier kann der Ziel-CPM eingreifen, um die Verkaufsbestände zu einem angemessenen Preis zu erhöhen. Indem Sie eine neue Preisregel erstellen und einheitliche Regeln festlegen, stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigen eine bessere Ausführungsrate haben. Dadurch werden niedrigere Gebote herausgefiltert, die ansonsten bei einer manuellen Strategie berücksichtigt würden, und Sie stellen sicher, dass Ihr CPM-Standard gesund bleibt.
So können Sie sich den Unterschied zwischen manuellem CPM und Ziel-CPM am besten merken:
Bei einem manuellen CPM-Auktionsmodell kann der Käufer die Einzelauktion nicht gewinnen, wenn er weniger bietet als den vom Publisher festgelegten „harten Preis“. Wenn der Publisher jedoch tCPM aktiviert, akzeptiert GAM möglicherweise ein niedrigeres Gebot, um einen gesunden Gesamtpreis pro tausend Impressionen aufrechtzuerhalten.
Whether you’re choosing the manual CPM or a target CPM strategy, you should always continuously monitor performance and create various experiments to make sure your strategy is fruitful.
Beim Header Bidding sollten Publisher ihren Nachfragepartnern immer den tCPM mitteilen. Diese Gebote sind in der Regel niedriger als der von Ihnen festgelegte tCPM. Daher ist es wichtig, entsprechende Mindestpreise festzulegen, wenn Sie Header-Auktionen durchführen.
In Summe
Insgesamt kann die gezielte Ausrichtung auf Ihren CPM eine sinnvolle Option für Publisher sein, die einen durchschnittlichen Mindestpreis für alle Anzeigenbestände festlegen möchten. Dadurch können Publisher mehr Daten sammeln, die Ausführungsraten und Gebote erhöhen und den Anzeigenbestand gesund halten.
Die Verwendung von tCPM ist eine großartige Möglichkeit, die Markensichtbarkeit zu verbessern und Ihre Anzeige mehr Menschen zu präsentieren. Denken Sie jedoch daran, dass Sie zwar für tausend Impressionen bezahlen, dies jedoch nicht bedeutet, dass Ihre Anzeige Klicks oder Conversions erhält. Letzteres hängt von der Gesamtqualität der Anzeige und Ihres Angebots ab, die bei Verwendung dieser Gebotsstrategie berücksichtigt werden sollten.
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